Newsletter funciona em vendas entre empresas

Um cliente me perguntou se a newsletter dele estava funcionando.

Ele queria número. Taxa de abertura, taxa de clique, quantos leads a newsletter tinha puxado para o funil naquele mês. Fiz a pergunta que sempre faço nesses casos: quanto tempo leva, em média, para uma empresa como a dele fechar negócio depois do primeiro contato?

A resposta foi entre três e seis meses.

Expliquei uma coisa que a maioria das agências não conta, porque não interessa contar: se o ciclo de decisão é de meses, a newsletter que ele mandou esse mês não vai gerar clique nenhum que feche negócio esse mês. Isso não é fracasso da newsletter. É a natureza da venda dele.

Quase toda métrica de e-mail marketing que existe no mercado foi desenhada para e-commerce, onde a pessoa vê o e-mail, clica, compra em cinco minutos. Em vendas entre empresas, com decisão de várias pessoas e ciclo de meses, medir a newsletter assim é medir errado desde a largada.

O achado central

Fui atrás de um estudo recente que comprovasse a efetividade do e-mail marketing com rigor científico. Não achei. O que existe hoje é uma enxurrada de blogs de ferramentas de disparo (Mailchimp, Klaviyo, Constant Contact) repetindo os mesmos números uns dos outros, sem metodologia aberta, sem amostra declarada, sem revisão por pares.

Por isso ainda cito um estudo de 2022. Publicado na Review of Managerial Science, da editora Springer Nature, conduzido por pesquisadores da Universidade Politécnica de Madrid, ele é rastreável. Analisou 5.765 campanhas de e-mail, enviadas entre 2013 e 2018, para 455 milhões de usuários em 73 países, com regressão estatística revisada por pares. Não é opinião de vendedor de ferramenta, é dado tratado com método científico.

Ninguém que vende ferramenta de disparo tem interesse em financiar um estudo que mostre que mandar muito e-mail prejudica o resultado do cliente. É exatamente isso que o estudo mostra.

Os dois achados que mais pesam na atenção do destinatário vão em direções opostas. O aumento da frequência de envio reduz a atenção à comunicação. A segmentação, mandar o e-mail certo para o grupo certo, é o segundo fator mais importante, e pesa a favor.

Quem manda e-mail toda semana está queimando a própria audiência. Quem segmenta bem e manda pouco preserva a atenção de quem recebe. Newsletter mensal não é uma escolha tímida. É a cadência que a evidência sustenta.

O efeito real é memória, não clique

O Ehrenberg-Bass Institute, instituto de pesquisa de marketing da Universidade do Sul da Austrália, sem produto para vender, levantou junto com o LinkedIn B2B Institute um dado que muda a régua de como medir newsletter em vendas entre empresas.

Até 95% dos clientes empresariais não estão no mercado para a maioria dos serviços em um dado momento. A comunicação da empresa atinge, na maior parte das vezes, gente que não vai comprar tão cedo. E é por isso que ela funciona: não convence alguém a comprar agora, constrói e renova o vínculo de memória com a marca, para ser ativado quando o comprador entrar no mercado.

Isso é o oposto de como a maioria mede newsletter. Quem espera clique e conversão todo mês está cobrando da newsletter um resultado que só o comercial entrega, no momento em que o cliente decide comprar. A newsletter não fecha negócio. Ela garante que, quando o negócio for aberto, a empresa já esteja na lista de quem esse comprador considera.

Contato que não comprou X cliente que já fechou

Quem ainda não comprou

O trabalho dessa pessoa é esperar. Ela conheceu a empresa, talvez tenha pedido um contato, e voltou para dentro do próprio negócio dela, com outras prioridades. O ciclo de meses garante que ela vai passar a maior parte do tempo fora do momento de compra.

Se a newsletter para de chegar nesse período, a empresa desaparece da cabeça dela. Quando o momento de decisão surgir, ela vai lembrar de quem apareceu com regularidade. O efeito da newsletter não é reaquecer o lead a cada envio. É impedir que ele esfrie até o problema ficar urgente de verdade.

Quem já é cliente

O vínculo aqui já existe, mas não é permanente. Um cliente ativo que para de receber comunicação relevante começa a esquecer o motivo pelo qual escolheu essa empresa e não outra. Isso importa em dois momentos: na renovação de contrato e na decisão de contratar um serviço adicional.

A newsletter mensal mantém a empresa como referência de autoridade nesse período. Não é venda direta pelo e-mail. É a porta aberta para quando o cliente perceber, por conta própria, que precisa de mais.

Como isso se conecta com a sua estratégia

Newsletter mensal, bem segmentada, não é uma versão fraca de uma estratégia mais agressiva. É a cadência correta para quem vende com ciclo de decisão longo, porque o objetivo nunca foi gerar clique. Foi manter presença de memória durante o tempo em que o comprador não está comprando nada, que é a maior parte do tempo.

Isso redefine a métrica certa para acompanhar. Taxa de abertura e taxa de clique continuam tendo valor, mas não decidem se a newsletter está funcionando. O indicador certo é outro: quando o comercial entra em contato, esse lead já reconhece o nome da empresa? Quando chega a hora de fechar a lista de fornecedores para avaliar, essa empresa já está cotada antes da primeira ligação de vendas?

Isso se mede cruzando quem interagiu com a newsletter ao longo do tempo com quem, meses depois, entrou em contato comercial. É trabalho de gestão, não de otimização de e-mail. E é por isso que a maioria das empresas nunca vê esse número: porque não pergunta a coisa certa.

Referências

• Chaparro-Peláez, J., Hernández-García, Á., Lorente-Páramo, Á.J. (2022). May I have your attention, please? An investigation on opening effectiveness in e-mail marketing. Review of Managerial Science, Springer Nature. Disponível em: pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC9020557
• Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now. Disponível em: marketingscience.info